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【分析】康师傅最新业绩惊人,大幅下滑35%-40%!行业已经迎来这些变化和趋势,深度分析,食品人必看!

放大字体  缩小字体 发布日期:2022-04-09 18:03:14  来源:电商联盟  作者:乐发网  浏览次数:29

康师傅官方称,2015年度业绩倒退,主要原因有几个方面:
 
1方便面产品升级提价,短期由于通路观望造成期内销售下跌;
2饮料事业基于财务保守原则,积极提拨减值准备;
3期间汇率波动,影响集团获利。 
 
尽管如此,董事会认为本集团整体经营完整正常,与客户、供应商关系稳定,期间主要由于积极控制资本支出,预期自由现金流量同比将会改善,本公司各项新産品研发的进度亦符合预期。
 
康师傅此前三季报显示,去年前9个月康师傅营业额为76.34亿美元,同比下降9.75%;股东应占溢利3.42亿美元,同比下降12.67%。此次预计去年全年溢利下滑约约35%-40%,说明2015年第四季度销售业绩下滑幅度很大,从而大幅拉低了全年净利润。
  
康师傅2015年业绩大幅下滑,说明了什么? 
 
北京赢销力企业管理咨询有限公司董事长 王冠群
 
在2015年,食品饮料上市公司财报都会不好看。要么增速下降,要么同期下滑。没有上市的也摆脱不了这种命运。
 
很多人把这种增速下滑归结为经济因素和天气因素:厄尔尼诺现象,凉夏。其实即便没有经济增速下滑和厄尔尼诺现象,大型企业这种下滑也是一种必然的趋势。
  
1市场拓展空间遭遇天花板
  
从市场层面讲,企业增量最有效的途径有两个: 
 
第一是增加市场数量,网点数量。也就是空白市场、空白渠道、空白网点的开发。

第二是市场质量,也就是有效样板市场数量,这个必须通过通路精耕来完成。
  
像娃哈哈,康师傅,双汇、可口可乐等大型食品饮料企业在全国2862个县,666个地级市,34个省会城市,渠道布建全部完成。有的企业为了保持销量增长,在一个城市要么按区域划分,要么按品类细分,要么按渠道属性开发几个甚至十几个经销商。

像康师傅1998年开始在一线,二线城市开展通路精耕。2003年开始在地级市,县城开展通路精耕。2008年开展品牌下乡。截至2014年12月31号,全国共有经销商36837家,直营零售商118359家。其中方便面经销商超过6000家。从最北方的漠河到最南方的三亚,从最东方的上海到最西面的喀什,在中国任何一个食杂店,你都可以买到康师傅的方便面和饮料。

这也意味着:通过市场开拓,网点布建增量的大门已经关闭。
  
2人口红利消失 
 
人活着就要吃喝,绝对人口数量(总量)和相对人口数量(消费人群)的增加和减少直接影响食品饮料的总量。从上世纪80年代到2014年,像娃哈哈、双汇、康师傅的高速成长与中国的人口红利有密切的关系。

供求关系从上世纪末的供不应求到现在的各行各业供过于求、产能富裕。居民购买力从1980年--2013年逐渐提高到这两年购买力停滞。生育率逐年降低。劳动人口16岁-60岁(主要购买力人群)从持续增加逐渐减少。截至2014年底大陆总人数为13.67亿。但老龄化(超过60岁)人口达到2.2亿,这2.2亿人口在食品饮料上的消费力极弱。除了刚出生婴儿和老龄化人口,16岁---60岁主要购买力人群持续在减少。

这也是食品饮料工业下滑的原因之一。
 
 
 
3增量方式跟不上市场变化 
 
从上世纪末到2008年中国的食品饮料工业属于普遍性增长阶段。

也就意味着这一阶段只要你敢于进入食品、饮料行业,产品品质过硬,产品有卖点,不管做什么食品和饮料都会出现不同程度的增长。

但2008年后食品饮料行业进入产能过剩,竞争过度阶段。这一阶段企业增量方式进入挤压式增长和创新式增长阶段。
 
 
挤压式增长:在市场总量几乎不增长的前提下,你的增长必然建立在竞品下滑的基础上,竞品的增长必然建立在你销量下滑的基础上。

创新式增长:更多指产品创新。例如方便面行业从2008年开始下滑,统一因为推出创新性产品老坛酸菜牛肉面,这些年一直持续增长。
 
 
烘焙行业总量下滑,但港荣因为推出蒸蛋糕,河北旺哥食品因为推出白色巧克力蛋糕唇动进入高速增长模式。统一推出海之言是统一饮品2014年、2015年持续增长。
 
产品创新成为这些企业销量增长的发动机。
 
船小好调头,这些年食品、饮料行业竞争激烈,中小企业为了生存不得不在创新上做文章。也恰恰是产品创新推动了中小企业的发展。友臣肉松饼,马大姐燕麦巧克力,永利润嗓、江中猴菇饼干、悦生合菜籽油、唇动蛋糕等。

而大企业创新的动力和速度明显滞后。即便有创新,新产品推广成功的几率也非常低。例如汇源这些年推出奇异王果、冰糖葫芦,真炫鸡尾酒等,没有一支产品在市场上站住脚。娃哈哈推出的格瓦斯、启力、HELLO-C等也销声匿迹。

“ 不是大企业推广的新产品不够好,问题的关键是大企业都有自己的核心产品,推广也进入传统的惯性模式。广告开道,大面积铺货,动销就活,不动销就判死刑。毫无疑问企业的资源都是向核心产品倾斜,这些企业对新产品的支持明显不如核心产品。其次推广新产品的难度要远远大于老产品,这些企业考核营销人员总量达成,那营销人员当然是哪支产品好销销哪一支产品。

企业不重视,营销人员也不重视的新产品成功的几率会高吗? 
 
4品类细分和产品创新分流了大中型快消品企业的消费人群 

品类细分就是按照消费者欲望和需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场,这种细分就是为了满足消费需求的差异性。品类细分恰恰是大企业的软肋,小企业的强项。

例如最早的植物蛋白饮料就是杏仁露,椰汁,后来细分出核桃露、花生露、芝麻乳等。功能饮料细分出多糖类,维生素类,矿物质类,运动类,免疫类,低能量类等。水细分为矿物质水、纯净水、蒸馏水、雪山水、冰泉水等。每一个细分品类就是一个商机,就是一个新的增长点。但这些细分往往是由中小企业来完成。

对于消费者来讲,过去每天消费一瓶娃哈哈纯净水,现在喝恒大冰泉了,不会买一瓶恒大冰泉后再卖一瓶娃哈哈。

“ 在职场上想让一个人一辈子忠诚于一个企业比较难。在产品消费上想让一个消费者一辈子钟情一个品牌更难。消费者对品牌的移情别恋将会是未来市场的常态。不是你的产品不够好,是有了更好的产品。
 
 
 
5产品升级跟不上消费升级 
 
企业产品成长的轨迹如下:单品突破---产品丰富----产品结构----产品更新和替代。

单品突破是一个企业走向成功的起点,但单品突破不能保证企业一直成功。

很多企业单品突破后一直没有完成产品丰富,遭遇销量增长的天花板。单品突破后一般会形成两种局面。
 
 
第一,畅销的单品成为竞品的靶子,例如友臣肉松饼,江中猴菇饼干。众多企业跟进,攻击,缩短产品生命周期。企业快速崛起,也可能快速陨落。

第二,利润降低。还有的企业单品突破后也完成了产品丰富,产品结构,但在第四步:产品的更新和替代上迟迟没有突破,导致销量下滑。产品的更新和替代就是革命,革自己的命。这是最难的一步。 
 
任何畅销的产品都是某一个阶段的产物,不可能持续推动企业发展,可乐畅销100多年后开始下滑,未来随着消费意识的转变,产品的畅销周期只会越来越短。你不革自己的命,市场就革你的命。康师傅方便面自1992年到2013年一直是中国方便面的一面旗帜。但2013年后康师傅在产品升级上鲜有建树。2000年前方便面是贵族食品,2000年-2005年是大众食品,2005年后变成了“垃圾食品”。

客观上讲,方便面是越做越好,问题是产品升级和创新的速度跟不上消费升级的速度。所以康师傅下滑是大概率事件。
 

大中型快消品企业下滑对市场的影响:

大中型快消品企业销量的下滑对中国经济的影响几乎忽略不计。过去“吃、住、行”对中国GDP的贡献很大,现在GDP贡献主要是“游、养、娱”。所以国家不会像救股市一样救这些企业,这些企业的发展更多要靠自救。

大中型快消品企业的销量下滑直接影响大量的在这些企业就业的员工,特别是营销人员。这些企业过去持续增长,造成盲目乐观,市场前瞻预估不足,定目标时依然是按照增长百分之几十制定。造成的结果就是大量营销人员长期完不成目标,拿不到奖金,生活质量降低。例如银鹭、养元、康师傅、娃哈哈等,几年上半年达成率与预期差距很大。

大中型快消品企业的销量下滑还直接影响到下游大量的经销商。在中国经销商是一个伟大而被忽略的群体。他们默默的为企业发展做着贡献。但遭遇销量下滑的企业时,他们往往损失最大。在2014年、2015年大量经销商被企业恶性压货压崩盘,甚至出现因为压货动销不了,资金链断裂经销商夫妇双双上吊的惨剧。

“这种下滑的趋势在3年内很难有大的改观,所以做为企业,做为营销人员,做为代理这些产品的经销商要及早做好应变准备。” 
 
从康师傅2015年的“利空”公告,看未来食品饮料走势!
  
趋势一:老品类、大品类进入挤压性增长和下滑通道
  
曾经垄断饮料市场很多年、占比最大的碳酸饮料:可乐和雪碧,已经连续14年全世界范围下滑。曾经风靡全国的茶饮料:绿茶、红茶、冰红茶、茉莉花茶等,已经连续三年下滑。

进入中国大陆44年的方便面,连续增长38年后,2008年开始进入持续下滑通道。传统的烘焙食品:蛋糕、小面包等,已经连续两年下滑。比如饼干、薯片、雪米饼……毫无疑问,这些老品类进入了下滑通道。

还有些老品类进入挤压式增长:我的市场份额增长立在竞品下滑的市场份额基础上。在市场经济的职场上想让一个人一辈子忠诚于一个企业比较难。在产品消费上想让一个消费者一辈子钟情消费一个品牌更难。消费者对品牌的移情别恋将会是未来市场的常态。不是你的产品不够好,是你的产品创新和升级的速度跟不上消费者升级的速度了。

趋势二:无中生有式产品创新爆发性增长成为商机

鲁迅先生说:“这个世界上本来没有路,走的人多了就成了路。在传统的品类和消费氛围中根本就没有这个品类和产品,企业生生的创造和研发出一个新品类或者新产品。逆势增长的企业多为产品创新的企业,很多企业产品创新采用的就是“无中生有”的方法。

比如友臣研发出肉松饼,马大姐研发出燕麦巧克力,江中研发出猴菇饼干、猴菇饮料,红牛研发出功能饮料,椰树研发出椰汁,南街村研发出冷冻面、鲜湿面,日本的可尔必思株式会社研发出乳酸菌,旺旺研发出复原乳、金娃研发出美容养颜你果冻等。一个企业研发一个单品,意味着带动一个新兴的品类,带动一大批企业的快速发展。

趋势三:品类细分成为销量增长的重要一极

无中生有的创新不是任何企业都可以做到的,但品类切割和细分相对要容易的多。品类细分用专业术语讲就是市场细分,就是按照消费者欲望和需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场。这种细分充分运用了消费者需求的差异性。

例如最早植物蛋白饮料就是杏仁露和椰汁,后来细分出核桃露,花生露,芝麻乳等。功能饮料细分为多糖类,维生素类,矿物质类,运动类,益生菌类,免疫类,低能量类等。每一个细分品类就是一个新的商机,就是一个新的增长点,例如同样是核桃露,丰之源生生切割出一个儿童核桃乳。同样是巧克力涂饰蛋糕,河北旺哥生生细分出白巧克力涂饰蛋糕。

趋势四:功能性食品、饮料需求空间无限增长。

根据马斯洛的需求理论,人满足最基本需求之后会有更高的需求产生。解渴喝白开水效果最好,充饥吃馒头最快,但消费过程中消费者不只是为了解渴,也不只是为了填饱肚子。于是功能性食品的机会来了。

喝红牛既解渴也提神,喝养元六个核桃既解渴也补脑,喝加多宝既解渴也下火,喝润嗓既解渴清肺润嗓,吃猴菇饼干既充饥也养胃。产品的本质属性是载体,附加价值成为消费者购买的理由。

趋势五:天然、无添加、绿色、短保产品将成为主流

吃好还要吃出健康。保质期越长,产品中添加的防腐剂越多。当这种消费观念深入人心时,天然、无添加、绿色、短保产品的消费机会就来了譬如山东知食坊食品有限公司的麦中宝产品,就是纯天然小麦中的提取粉剂。饮用水成为饮料第一大品类,35天保质期的蒸蛋糕畅销就是迎合了这个趋势。

趋势六:一支产品,幸福一生的时代结束,产品周期缩短

不要期望一支产品无期限推动企业发展,茅台做不到,康师傅红烧牛肉面做不到,娃哈哈营养快线做不到,双汇王中王做不到,你也不可能做到。不是产品不够好,是消费者需求变化太快了。这是个品牌迭代的时代,围绕品牌玩产品,不是围绕产品玩品牌。品牌在产品升级,细分都不是问题。

趋势七:网购的兴起,制造商和经销商分工越来越明细

网购对谁冲击最大?毫无疑问是终端零售店!不是经销商。网购的竞争核心未来不是价格,是渠道。谁能掌控渠道,谁就是未来的王者。厂家不可能直接掌控终端。马云的菜鸟网之所以迟迟飞不起来,就是解决不了配送的最后一公里问题。这个经销商可以。所以网购时代企业和经销商的分工将越来越明细。企业提供武器和打法,经销商负责打仗。

具体来讲就是:企业首先要提供更具性价比的产品(品质过硬、卖点突出、形象出众,通路价格合理)。企业要运作和包装品牌。第二要制定和维护有序的市场规则。经销商按游戏规则来参与游戏。经销商首先要做好仓库的管理,其次要成为多品牌同类产品售后服务中心。第三要提高配送的质量和半径。牢牢掌控终端,掌控了终端就奠定了市场地位的不可替代性。

趋势就像一匹马,骑上了就会马到成功,骑不上就在后面拼命追也追不上。研究消费者消费心理和消费行为的变化,推出适销对路的产品,用横向思维进行产品创新,你永远是市场的赢家! 

本文来源: http://www.6pf.cn/news/1/news4967.html

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